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到底知道不知道,这个是个问题

知道 2020-05-19 14:22 0
到底知道不知道,这个是个问题
第一章 市场营销和营销哲学
学习目的与要求:
市场营销学是一门建立在经济学、心理学、社会学、管理学等理论基础上的应用科学,其主要内容是研究

市场营销活动及其规律。因此,掌握市场营销的相关概念,确立市场营销哲学,充分理解市场营销管理的任务
与流程,全面认识市场营销道德与社会责任,对于做好市场营销活动具有重大意义。
通过本章的学习,考生需要了解市场营销的学科性质、概念及特征,能够比较、分析市场营销的几组核心
概念、掌握市场营销哲学的概念、类型和确立,明确市场营销管理的仟务和流程,准确把握市场营销道德的概
念及市场营销道德在市场营俏活动中的体现,客观认识企业社会责任以及企业承担社会责任的内容、利益与风
险,为本课程今后的学习打下良好的基础。
本章重点:
本章的重点是市场营销的核心概念、市场营销组合的概念、市场营销道德的概念、市场营销哲学的类型、
确立现代市场营销哲学的支柱、市场营销管理的流程、企业营销活动中的道德问题、企业承担社会责任的必然
性、企业社会责任的内容、企业承担社会责任的利益与风险。
考情分析:
巧川 Dw 口w 18
04
单选题 22 2 2 1 1 3
多选题 2
简答题 6 6
案例分析题、
论述题
合计 104 2 1 1 9
第一节 市场营销的学科性质与相关概念
一、市场营销的学科性质
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为1
心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
提醒大家特别需要注意的重点复习内容:
(一) 经济学与市场营销学
1)古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为,人类天生就
交换的倾向,加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
2)相关经济学科的贡献。例如,边际学派的经济学家提出效用的概念。
(二)心理学与市场营销学
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大,在所有社会科学各分支中仅次于经济学。
1)心理学派对市场营销学的贡献。
威廉·冯特创立的“结构主义”,约翰·杜威创立的“功能主义”,奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了
学的第三个学派,即“精神分析”学派;约翰·B·华生“行为主义”新概念;第五个心理学学派是格式塔学派。
(三)社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为,经济学家把人看作“经济人”,社会学家则认为人是社会人
1)社会动机。
2) 社会群体。
X30 社会互动。
4) 社会文化变迁。
(四)管理学与市场营销学
通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。
1) 科学管理。
2) 任务
刀的 职能化管理.
科学方法。
5) 简单化。
0刀 多样多。
标准化。
二、市场费销的概念
AMA(2004),”市场登销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创选、传播、传司
客户价值,管理客户关系的一系列过程。
菲利普,科特勒从两个方面进行了诠释;
从社会角度看:市场背晴就是以摘足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动
也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值,以获取其所需、所欲之物的社会过程:
从管理角度看:市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形疲
的目的和手段的过程,包括选择目标市场,通过创造、传递和传播优质的顾客价值,来获得、保持和发展顾客,
三、市场营销的特征
(一)市场营销不仅仅是销售:
(二)市场营销是让渡价值的系统流程;
让渡价值流程包括三个环节:选择价值、提供价值、传播价值。
(三)市场营销是组织的整体哲学。
市场营销不仅是一个部门的只能,还是组织的整体哲学和实践。
四、市场营销的核心概念
(一) 营销者、预期顾客与相互营销
交易双方积极主动寻求响应的一方成为营销者,面另一方默称为预顾客。
营销者可以是买方,也可以是卖方。
如果出现交易双方都积极寻求响应的情况,则双方都称为营销者,这就是相互营销.
(二)需要、欲望和需求
在市场营销学中,需要(necds)是指人类的基本要求,如为了维持生存所必需的水、食品、空气等;
当需要趋向某些特定目标时,就变成了欲望(wants).
需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望,,即需求构成要素有两个:(1)欲望;(2)购买能力
(三) 交换与交易
交换( cxchange)是通过提供某种东西作为回报,从某人处取得自己所需物品的行为。
交易( transaction)则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。
交易( tamsaction)则是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。它与交换的区别在于:交换是一个过程
而交易是一种状态或一个事件,例如,当双方正在谈判并趋于达成协议时,表示他们正在进行交换;而一旦
成协议,就称其发生了交易。
(四)市场、关系和网络

市场(market)可以从不同的角度来描述。从广义的角度来看,市场是指商品买卖的场所,也是一系列交换
系的总和。而在市场营销学中,市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集合构成行业,买主的集合构
市场。
市场营销学中的关系( relationships)是指企业与其经营活动中的关键成员(包括供应商、经销商、顾客等
所形成的一系列长期稳定的交易关系。市场营销的目标是不仅要实现企业的价值,而且要使这种价值长期份
下去,使企业能在动态的环境中保持自身的竞争优势
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